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深化品牌战略认知 加强品牌农业创建
  来源:中国网现代农业  作者:孙海龙  发表时间:2017-09-14 10:01

一、准确认识品牌农业建设的战略背景

背景一:农业脱贫攻坚主战场

当前,我国正处在全面建成小康社会决胜阶段,也是打赢脱贫攻坚工程的关键阶段。其中,农业是核心主战场,是贫困地区经济发展的“主业”,战略地位极其重要。突出表现在:人数最多、分布最广、贫困程度最深、致贫原因最复杂、扶贫难度最大、返贫概率最高。如何打赢农业脱贫攻坚这场硬战?习总书记在安徽考察时强调:“要脱贫也要致富,产业扶贫至关重要。”产业扶贫是中国特色扶贫开发模式的重要特征,是完成3000万以上农村贫困人口脱贫的最重要“造血式”举措。

那么,如何抓好产业扶贫?笔者认为,品牌是个战略抓手。放眼世界发达国家,无一不是农业品牌强国,均把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。农业部韩长赋部长说,品牌就是信誉,就是信用,就是信任。农业品牌贯穿农业供给体系全过程,覆盖农业全产业链、全价值链,是农业综合竞争力的显著标志。农业部陈晓华副部长说,质量是品牌的生命和根基,农业品牌是农业竞争力的核心指标。简言之,品牌就是特殊的信用经济。其内在逻辑是:以品牌担保信用,以信用保障品质,以品质支撑农业生产、经营、管理与服务体系。通过品牌农业创建,撬动农业产业生态体系完善与产业价值链提升,进而夯实产业扶贫根基,助推农民脱贫增收与区域经济发展。这是“品牌农业”本身的核心内涵与外溢扶贫价值。

背景二:农业供给侧结构性改革主线

改革开放近四十年以来,受益于经济快速发展与人口城镇化水平稳步提高,我国城乡中高收入群体规模不断扩大,同时以80后、90后为代表的新型互联网消费群体也日益壮大。据中国社科院专家按国家统计局家庭年可支配收入9万-45万的标准测算,2015年中国中等收入群体所占比重为37.4%,约3亿人,预计在未来十年内还将翻番。商务部高虎城部长在2016年2月国新办商务发展情况发布会上表示,中国目前中高收入群体有1亿人左右。事实上,庞大的中、高收入群体已成为我国消费的主力军,并出现诸多新消费特征:追求绿色、有机、营养、健康产品,体验型消费,享受品质生活。进一步综合判断,我国城乡居民现阶段整体上已经由过去追求吃得饱转向吃得好、吃得营养、吃得健康、吃的有品质、玩得开心。但是,国内有效中高端供给体系却严重滞后,无法满足这些规模化新需求,造成:一方面,国内中高端需求外流体量较大、增速较高且品类结构繁多。比如,海淘代购泛滥、洋食品品牌大行其道;另一方面,国内低端农产品严重产能过剩、滞销严重。这种状况,使得我国部分农产品产供销内部循环体系不畅甚至受阻,存在波及范围扩大倾向,威胁着整个农业经济系统健康转型与优质持续发展。

基于以上宏观判断,新一届中央领导集体上台后准确研判我国农业发展的阶段性主要矛盾已经发生根本性变化,由农产品供给总量不足转化为供需结构性失衡,集中表现为低端供给过剩、中高端供给紧缺,多而不优矛盾突出。于是,2016年底中央经济工作会议作出“深入推进农业供给侧结构性改革”这一重大战略抉择。会议明确要求,要把增加绿色优质农产品供给放在突出位置。这样,事实上就开辟了“以新的消费需求为导向,将“深入实施农产品品牌战略、狠抓农业品牌创建”作为“推进农业供给侧结构性改革”重要抓手的发展新空间。

背景三:以互联网为代表的新技术浪潮

通览全球,一场由以互联网为代表的新技术引发的变革正在广泛而深刻地影响和改变着传统思想观念、商业模式、产业格局以及人类日常生活方式。以“互联网+”为例,它的本质是链接,其显著特征是开放、去中心化与共享(宣言:“分享比拥有更重要”)。这种“链接”内容丰富、演进形态受技术制约,包括“1.0版”的人与人(比如:QQ、微信、facebook等社交网站)链接、“2.0版”的人与物(比如:淘宝、京东、本来生活网等电商网站)链接、“3.0版”的物与物(物联网等)以及“4.0版”的万物链接。相比电、石油等能源靠单向渐进式路径带来的世界产业革命,“互联网+”这种“链接”是一种多向爆炸式信息能源,将比历史上任何能源革命会给人类带来巨大而深刻的指数级改变与影响。

目前,“互联网+”已与农业产前、产中、产后开始融合。按照技术演进规律,其融合的广度与深度必将加快,将重新优化配置传统农业产业链的生产、经营、管理与服务要素,带来农业传统业态向高级业态裂变甚至聚变。尤其值得注意的是,“互联网+”特别有利于创新农业营销模式、拓宽跨地域营销渠道、缩减中间流通环节、延长农业产业链、推进一二三产业融合发展,打造区域公用品牌或企业特色品牌,进而带动区域经济整体发展。眼下全国农业电子商务如火如荼发展便是“互联网+农业”的最集中、最生动写照。

总之,我们必须要从更加宏阔的战略视野高度重视农业品牌建设工作,研机析理、科学理顺、准确认识中国品牌农业战略创建的背景逻辑:农业供给侧结构性改革是品牌农业创建的主线,农业脱贫攻坚战是品牌农业创建的主战场,以互联网为代表的新技术是品牌农业创建的重要引擎,围绕主线、点燃引擎、用好主场。同时,要顺应国际农业品牌发展大趋势,将中国品牌农业创建作为统筹回应以上三大战略背景的重要抓手、建设农业强国的重头戏,并将之引向深入。

二、品牌农业建设面临的主要问题

我国农业品牌战略建设虽然起步较晚,但发展迅速,国际影响力不断增强。WTO统计数据显示,2016年中国农产品出口贸易729.9亿美元,10年增长132.45%。除了中国茶叶闻名世界外,近年来以苹果、香菇、老干妈等为代表的一些农产(食)品风靡海外,调动着异域消费者的味蕾。举个新崛起的典型例子:河南西峡香菇成为河南“卖全球”的知名农产品品牌,占据了日本70%的香菇市场,全县有近20万人从事相关产业,农民人均收入近50%来自于此;“中国名牌”的贵州“老干妈”系列调味品已经成为海外热销产品。

同时,中国农业品牌在发展中也存在不少问题或短板,主要是:一、有影响力的知名品牌明显不足,特别是国际知名牌牌严重匮乏;二、我国农产品品牌结构不均衡。种类不均。科技含量低,初加工品牌多,精深加工、二次增值的产品品牌少。地域分异也极不均衡,呈现南多北少、东多西少格局;三、区域品牌、企业品牌、产品品牌三者发展不协调。“以区域公用品牌作为背书,以企业品牌、产品品牌作为主体走向市场”的协同发展路径尚未形成。同时,不少企业品牌主体业务同质同构化严重,缺乏核心竞争优势,集聚整合引领效应较弱;四、优势公用品牌保护机制不健全,“公地危机”严重。各地对申报、推广区域公用品牌比较重视,但对公用品牌的授权、监督、管理滞后,缺乏相应的授权与退出机制,出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产主体“滥用”等问题,存在着“劣币驱逐良币”现象。

三、推进品牌农业建设的若干建议

置于三大有利战略背景,站在新的历史起点,以“品牌强则农业强”为导向,笔者提出以下几点品牌农业建设的建议:

一是,紧扣农业发展大趋势,用好国家战略发展红利。当前及今后一段时间,“农业供给侧结构性改革、农业扶贫攻坚战、互联网+现代农业”是我国农业发展的主要任务,农业系统各方工作、各种政策、各种资源必然围绕着这三大重点战略聚拢,对于开展品牌农业创建工作,是极其有利的落地“窗口”。只要目标明确、上下同心,紧紧围绕“品牌农业创建”战略目标,通过出台优惠支持政策、设立品牌农业推进年、举办专项产销对接活动、推介品牌农业创建优秀案例、集中展览展示百佳实践成果、召开品牌农业发展主题论坛等一系列“组合拳”,就可撬动或吸引各级政府、协会社团组织、农产品批发市场、连锁超市、大型电商、仓储物流、农业金融企业、农业龙头种养企业、新旧传统媒体等资源积极参与到这项战略工程,共同推进品牌农业发展进入快车道,成功打造一批在国际市场上站得住、叫得响、受欢迎、有核心竞争力的中国农业品牌。

二是,积极拥抱“互联网+”、大数据、人工智能等新技术,使之成为“农业品牌创建”的重要引擎。品牌的知名度重要特性客观上决定了品牌需要被广泛传播、被更多潜在客户全面、准确、深刻地认识,认可,忠诚。而互联网等新技术就是这样一种极具时效性、融合性、创造性的载体或平台,不仅品牌本身可以被赋能直接传播,而且还可以与平台上众多要素发生深度聚合、催化反应,创造出新理念、新商机、新业态、新模式、新产业、新生态,进而更有利于挖掘好品牌内涵、讲好品牌背后故事、提高品牌美誉度。因此,创建我国品牌农业,需要秉持“科技应用一小步,推动工作一大步”理念,树立“苹果”极致精品意识,发扬“乔布斯”工匠精神,在把控好风险前提下,新型农业经营主体应积极拥抱、深度应用互联网等新技术,为提高农业品牌知名度、美誉度保驾护航,为建设品牌农业强国持续提供强劲复合新动力。

三是,重点聚焦品牌农业建设的“硬骨头”。中高端需求外流、低端产能过剩、国际知名品牌稀缺、品牌企业实力偏弱等一系列现象,集中折射出中国农业产供销传导与循环机制不畅、供需市场信号不灵甚至局部行业或环节失灵,亟需准确诊断、科学理顺、对症下药。当然这是一个庞大复杂的系统工程,不是一个农产品流通部门能够彻底解决的,而是需要上下各方综合协同攻破。

“十三·五”时期,优先建成全国性农产品产供销大数据平台、省市县农产品电子商务平台、农产品产销对接服务平台、名优特农产品品牌展示平台等一批农业品牌市场服务设施。同时,重点推动这种信息互联互通、产销信息共享共用、业务衔接联动的线上品牌农业服务平台与线下全国性、地方性农产品流通销售体系深度融合,形成信息化背景下的新批发、新流通、新零售的农业品牌市场生态服务体系,为维持我国农产品供需动态平衡、促进农产品产销衔接、壮大品牌农业分享经济、提高国家农业宏观调控水平发挥重要作用。

(作者系孙海龙 农业信息化专家咨询委员会)

(责任编辑:石林)
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